一、引言

2022年1月12日，上海市市场监督管理局于印发了沪市监竞争〔2022〕14号《上海市盲盒经营活动合规指引》，旨在规范在上海市开展的盲盒经营活动，保障消费者合法权益，维护社会公共利益。通过梳理《指引》的要点内容，回顾展望盲盒经营模式的前世今生，更能深刻了解该《指引》对保护消费者的合法权益，行业规范经营及健康发展的重要意义。

二、《上海市盲盒经营活动合规指引》全文内容表格化整理

三、盲盒的前世今生

（一）盲盒热

所谓盲盒，是指经营者在合法经营范围内，在事先不告知商品具体型号、款式或服务内容、提供方式的情况下，通过互联网、实体店、自动贩卖机等形式，以消费者随机抽取的方式销售特定范围内的商品或服务。

盲盒实际上属于来自日本的舶来品，雏形为日本明治末期的福袋，后发展为近现代的扭蛋机。盲盒产品建构初期深受二次元文化影响，日本和中国香港早在20世纪末先于其他国家和地区流行以二次元形象为主的潮流玩具。

1998年，中国香港艺术家刘建文将漫画形象手工改制成角色人物公仔，并创造性限量发行搪胶材质的公仔玩具。2000年，该艺术家又与日本索尼品牌合作，将此股“创作型玩具”风潮带入商业圈，吸引了全世界的注意。

在 2016 年，盲盒产业的先行者“泡泡玛特”上线葩趣潮玩社区电商平台，采取盲盒销售形式，引进潮流玩具 Molly 并引爆中国市场。如今，“盲盒第一股”的“泡泡玛特”已上市，首日开盘便股价飙升，市值破千亿。

而根据中国社会科学院国情调查与大数据研究中心不久前发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》内容，2022 年潮玩市场规模预计将达478亿元，以盲盒为代表的潮流玩具正成为新一代年轻人休闲、交流的重要载体。

如今，盲盒经营模式在不断的发展中早已从潮玩产业逐步向文化、餐饮、美妆、旅游、文创、宠物，甚至考古等众多行业扩张。甚至出现“万物皆可盲盒”的现象。

（二）盲盒乱象

（1）“万物皆可盲盒”

“万物皆可盲盒”既说明盲盒经营模式的超高人气，也代表着盲盒经济背后的乱象之一。

2021年5月，成都志愿者在一快递网点拦截了160多只被打包的“宠物盲盒”，里面的小猫小狗多奄奄一息。快递单显示，运送物品多为品质猫狗，但盒子内实际多为田园猫狗。成都市邮政管理局调查后对涉案二家物流公司分别处以三万元、五万元的罚款。活体动物盲盒反映出盲盒交易中畸形的倾销行为。这不仅给无辜动物带来威胁生命的安全隐患，也对公关卫生提出挑战，同时违反道德与法律双重红线。

（2）虚假宣传，销售假货，概率不明

“盲盒”产品不具有“特权”，但一些商家通过肆意设置盲盒出品概率，任意收割资金，严重侵害消费者的合法权益。例如，某款盲盒隐藏款概率甚至达到近千份之一，消费者甚至需要花费上万元才有可能获得心仪款式。此外，一些商家打着“盲盒”的旗号销售次品、假货，产品质量难以保障，假冒伪劣产品、“三无”产品时有出现，或涉嫌虚假宣传，到手货品与宣传严重不符等。 

（3）频现未成年人消费市场

根据《湘声报》一则文章，一些盲盒产品以小朋友为销售对象，推出“奥特曼卡片”盲盒，这种诱导性的“赌博式”销售,不仅使小朋友花费大量金钱，更误导未成年人消费的行为。对小朋友来说是“沉迷上瘾”，对商家而言则是“牟取暴利”。

（4）除前述盲盒乱象外，还有其他诸多社会隐患和潜在危害。例如收集盲盒而导致的资源浪费、商家过度营销、二手交易市场缺乏监管、消费纠纷难以解决以及商家售后服务亟待改善等。

四、行为分析

（1）涉赌的射幸行为

消费者购买盲盒能获得惊喜的刺激，同时满足赌徒心理及猎奇心理。消费盲盒时，通过投入较小的成本，消费者有望获得高回报。一旦获得回报，便会体验到类似赌博回报的快感，并进一步驱使消费者继续投入以获得更多正回报。盲盒受众群体的低龄化，即使正回报未获得满足，也可能难以自制进行长期投入。如果盲盒经营模式不加以良性引导，将滋生众多的社会问题。

（2）虚拟的博彩行为

有学者认为从本质上看，以货币形式在线上的或虚拟的游戏内部所购买的各类盲盒，例如电子游戏中“幸运宝箱”，其类似一种有价值的“彩票”。“幸运宝箱”可能开出稀有道具或者平常道具，而游戏道具根据稀有程度不同具有不同的市场价格，这促使游戏玩家在虚拟世界的进行投机行为。如果游戏内虚拟的盲盒与现实的彩票本质上无异，必然要受到国家严格的管控和审批程序的限制，而不应该不受监管且在各类平台或游戏内部供玩家自由消费。在我国，彩票发行和销售都受到严格的管理。然而虚拟世界的“盲盒”并未受到我国监管部门的重视。

五、律师观点

（1）新发布的《上海市盲盒经营活动合规指引》回应了盲盒经营模式中的乱象，如设置不得向8周岁以下未成年人出售盲盒、不得出售活体动物盲盒、建立记录制度、保底机制、行业自律、规范价格等内容。这些内容为盲盒经营相关人员提供了行动指南，有利于维护盲盒商品交易中处于被动地位的消费者的合法权益，并对规范经营、促进新业态新行为健康发展具有重大意义。

（2）在未来，《指引》内容将进一步落实。盲盒的监管也应当从客体的特性出发，制定出科学有效的管理办法，同时有关部门也应警惕盲盒射幸、博彩行为特征，继续出台有针对性的专门政策法规以划定红线，阻断盲盒的不良影响及危害。并引导行业自律模式，进一步规范市场主体的行为，形成良性的市场氛围，保护消费者合法权益。

六、参考文献

1.陈赛金,王雅萍. 青少年“盲盒热”的商业逻辑、文化表征与引导策略[J]. 思想理论教育,2022,(01):106-111.

2.马治国,徐济宽. 数字经济背景下“盲盒”营销模式的法律治理[J]. 北京工业大学学报(社会科学版),2022,22(01):106-118.

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